旺旺当前的情况显然不能仅仅用“太甜了”来解释。尽管一个季度的收入有所下降，仅减少了6%，但利润却骤降了38%。这并不是因为消费者的减少，而是供应链中经销商的痛苦，他们的店铺正面临困境。旺旺的公告显示，传统的批发渠道收入出现了双位数的下滑，而这一渠道的收入占集团总收入的50%以上。这意味着负责销售旺旺产品的经销商正承受着越来越大的压力。
近期热搜话题中，“旺旺经营危机”和“旺旺最大的竞争对手竟然是糖”引发了许多讨论，但这些观点可能偏离了核心问题。社交媒体上讨论旺仔太甜，年轻人控制糖分摄入，家长也限制孩子食用，而实际上，旺旺去年的糖果业务收入却创造了历史新高，总收入反而略微增长了3.8%。然而，旺旺董事长蔡衍明在内部信中却把第一季度的业绩定性为重大经营危机，情况究竟如何？
信中提到，旺旺在产品创新方面滞后，与经销商及客户合作的方式未能跟上市场变化，结果导致客户流失及经销商利润逐年下降。这句话的分量远超过“减少糖分”的建议。因此，旺旺当前最大的挑战并不是年轻人突然不再购买，也不是没有人愿意买，而是那些负责将产品销售出去的经销商开始感受到盈利困难。
我们对旺旺的印象多源于过去在学校门口的小卖部、火车站的超市、乡镇的批发市场及过年走亲戚时的年货。旺旺的关键之处在于，其产品在你想买零食时总是能被迅速找到。这一模式依靠品牌宣传、向省级经销商供货，再分发到市代、二级批发商，最后送到你附近的小店，所有商家都不收固定工资，而是从一件商品的价格差中获利。这样的商业模式旺旺持续了几十年，虽说一度极为有效，但如今却成为了负担。
因为零食购买渠道的改变，过去的价格差逐步消失。现在同一种产品在超市和线上都售价一致，甚至电商的价格往往更具竞争力。二级批发商面对库存压力，价格越来越低，出售的数量增加反而导致亏损，导致他们选择退出。而旺旺失去的并不是顾客，而是将其产品送到顾客手中的销售链条。
更深层次地分析，促使旺旺在过去30年维持价格差的因素，主要在于其产品不仅仅是供消费者自用，而是一种礼品。如今，你在电商平台找到旺仔牛奶时，会发现它附带的标签诸如“中秋年货”“儿童节”“女神节”等等，表明其已成为许多社交场合的送礼之选。因此，定价不只是依靠产品本身，而是与产品的象征意义密切相关。然而，过去这种模式的养活方式，如今已经难以维持。
尽管旺旺在2025财年的销售和销量双双上升，但利润却显著下降，分销成本上涨了16.9%，已突破30亿元，这些额外的营业费用用以新产品和新渠道的推广无疑是它们的直接解释。换句话说，过去依靠经销商铺货的方式已不再完全管用，现在需要多种不同的销售渠道，但每条渠道都需要投资。
因此，我认为蔡衍明在信中提及的“重大经营危机”不仅是对当前销售状况的反应。实际上，旺仔牛奶依旧受欢迎，关键是这家企业发现，曾经吃得开的商业模式在如今的市场上已不再有效。
这一情况不仅仅局限于旺旺，娃哈哈、康师傅、统一等老品牌都会面临类似的问题。过去中国消费市场的主要竞争点是“能将商品送到你家门口”，而现在则需要关注“我了解你购买的位置、愿意支付的价格，以及如何提升在那个地方的销售”。
从表面看，零食的销售地点仅是从超市转移到了量贩店，实际上背后的变化在于消费者掌握的主导权。因此，旺旺如今所面临的最强劲对手，既不是糖，也不是某家零售商，而是其自身过去成功所造成的困境。企业最难抛弃的并非失败的方法，而是那些曾经原本称心如意的成功策略。
所以，若今后你见到老品牌频繁降价、尝试直播、进入零食量贩或者发布全新包装，不要仅仅理解为它们在迎合年轻人，实际上它们可能正在努力学习如何适应新的消费环境，以便重新赢得现代人的青睐。
